Le marché automobile français traverse une période de transformation sans précédent. La montée en puissance des véhicules électriques et hybrides, l’évolution des comportements d’achat et des réglementations toujours plus exigeantes obligent les acteurs du secteur à s’adapter à un environnement en mouvement permanent.
Constructeurs, concessions, garages, distributeurs… tous font face au même défi : comprendre pour mieux anticiper. Mieux connaître le marché et ses dynamiques locales est aujourd’hui essentiel pour rester dans la course.
C’est dans cette idée que nous avons mené chez Rossel Conseil Médias une étude détaillée sur les tendances de l’automobile et des véhicules dans les territoires où nous sommes présents : Hauts-de-France, Normandie, Grand Est, Champagne-Ardenne et Picardie.
Notre analyse fait ressortir les grandes tendances nationales et les particularités régionales, autant d’enseignements et de leviers d’action utiles pour les professionnels du secteur. Au-delà des chiffres, notre étude fait ressortir des opportunités de communication locales, en phase avec les attentes et le quotidien des consommateurs. Car, même si le marché évolue, une chose reste sûre : les médias régionaux restent un relais incontournable pour parler aux acheteurs là où ils vivent.
Ce que révèlent les chiffres : un marché automobile en pleine transformation
Le parc automobile français et ses grandes évolutions
Au 1er janvier 2024, la France comptait 39,3 millions de voitures en circulation. Et ce parc automobile a une particularité, il ne cesse de vieillir : 11,2 ans d’âge moyen pour les véhicules français. Ce vieillissement du parc n’a rien d’étonnant : les Français gardent leurs voitures plus longtemps, faute de pouvoir suivre la flambée des prix du neuf. Pour vous dire, entre 2010 et 2024, le prix moyen d’un véhicule neuf a grimpé de 70 %, alors que le niveau de vie médian n’a progressé que de 6 %.
Côté motorisations, avec 50,7% des véhicules en circulation, le diesel reste dominant, même si sa part recule peu à peu… L’essence occupe la deuxième place, tandis que les nouvelles motorisations s’imposent progressivement : les véhicules électriques et hybrides rechargeables représentent en effet près de 4 % du parc automobile français (2,2 % pour l’électrique et 1,5 % pour l’hybride rechargeable).
Ces chiffres peuvent sembler modestes mais ils traduisent cela dit une croissance rapide qui change peu à peu le visage du marché. Et pour les professionnels, c’est un signal fort : la transition énergétique est bien engagée, et les marques doivent s’y adapter dès aujourd’hui.
Des écarts régionaux marqués
En 2024, les volumes d’immatriculations variaient fortement d’une région à l’autre, révélant ainsi des dynamiques locales bien différentes.
- Hauts-de-France : 473 416 véhicules immatriculés, dont 119 176 neufs et 354 240 d’occasion. À elle seule, la région concentre une bonne partie de l’activité automobile.
- Normandie : 233 274 immatriculations, réparties entre 69 399 véhicules neufs et 163 875 d’occasion.
- Grand Est : 119 178 immatriculations.
- Picardie : 249 601 immatriculations.
Autrement dit, ces régions restent des zones clés pour le marché automobile et méritent toute l’attention des professionnels, qu’ils soient constructeurs, distributeurs ou garages.
Aussi, sur l’ensemble des régions, le marché de l’occasion domine largement : environ 73 % des transactions concernent des véhicules d’occasion. Encore une fois, cette proportion reflète les contraintes budgétaires des ménages français mais témoigne aussi de l’existence et, surtout, de la vitalité d’un marché de l’occasion, porté notamment par les réseaux de concessions qui proposent des véhicules garantis et contrôlés.
Le marché du neuf : l’hybride en forte progression
Concentrons-nous maintenant sur les véhicules neufs, dont les chiffres mettent en avant des tendances différentes selon les motorisations.
- L’hybride représentait en 2024, 33,6 % des immatriculations, chiffre qui confirme alors l’intérêt croissant des Français pour cette technologie de transition.
- L’électrique, ensuite, représentait 17 % du marché neuf, une adoption qui s’accélère malgré encore certaines hésitations…
- L’essence, toujours présente, représentait ainsi 36,3 %.
- Le diesel ne représentait en 2024 plus que 9,4 %, un chiffre en forte baisse après avoir été majoritaire pendant de nombreuses années en France.
Cette évolution traduit ici une double dynamique : d’un côté, les nouvelles motorisations progressent rapidement, et de l’autre, le diesel disparaît progressivement. Pour causes ? Les réglementations environnementales et le changement de perception des consommateurs. Cette évolution s’inscrit plus largement dans la transition énergétique et les objectifs fixés au niveau européen. La décision de la Commission européenne d’atteindre zéro émission de CO2 sur les voitures neuves d’ici 2035, même si elle a été depuis revue, continue d’orienter les stratégies des constructeurs et surtout, d’influencer les comportements d’achat.
Ainsi, pour les concessions et les distributeurs, cette mutation implique une adaptation rapide de l’offre et des compétences, notamment pour conseiller et accompagner les clients vers ces nouvelles technologies. Mais au-delà des tendances de marché, comprendre qui achète, et pourquoi, reste essentiel pour anticiper les évolutions à venir.
Comprendre les acheteurs : profils, intentions et freins à l’achat
Qui sont les acheteurs et quelles sont leurs intentions ?
Les profils d’acheteurs varient fortement selon le type de véhicule : neuf ou d’occasion. Pour les voitures neuves, les intentions d’achat sont surtout portées par :
- les CSP+ (24,4 %),
- les moins de 30 ans (23,9 %),
- et les 30-44 ans (17,1 %).
Cette concentration chez les jeunes actifs et les catégories socioprofessionnelles supérieures s’explique par un facteur clé : le pouvoir d’achat. Il faut, selon la MAIF, compter un peu plus de 25 000 euros en moyenne pour acheter une voiture neuve. Et l’âge moyen des acheteurs en témoigne : il est passé de 48 à 54 ans entre 2007 et aujourd’hui (source : Les Échos). Peu à peu, les jeunes générations sont écartées du marché du neuf… À l’exception de ceux qui disposent de revenus confortables ou d’un soutien familial.
Du côté de l’occasion, le profil des acheteurs est plus diversifié et les intentions d’achat globalement plus élevées : 19,1 % d’intention d’achat pour de l’occasion contre 15,2 % pour du neuf. Les moins de 30 ans restent les plus représentés (30,1 %), suivis des 30-44 ans (22,7 %). Les CSP+ et CSP- y sont presque à égalité (22,7 % vs 20,2 %). Avec un budget moyen de 15 000 euros, le marché de l’occasion reste, sans surprise, nettement plus accessible. Enfin, pour les véhicules de moins de 10 000 euros, la demande est particulièrement forte chez les jeunes, les CSP- et les personnes sans activité, confirmant ainsi le rôle social essentiel du marché de l’occasion.
Intentions d’achat selon les motorisations
Pour les voitures neuves, les intentions d’achat se répartissent à peu près également entre l’électrique (36 %), l’hybride (32 %) et le thermique (32 %). Ces chiffres reflètent bien la période de transition dans laquelle nous nous trouvons, où coexistent encore différents profils d’acheteurs avec des besoins, des contraintes ainsi que des sensibilités environnementales plus ou moins importantes. La part de l’électrique, élevée ici, montre que les freins psychologiques s’atténuent progressivement… Certainement grâce aux efforts pédagogiques des constructeurs ainsi qu’à l’amélioration de l’offre.
Sur le marché de l’occasion, la situation est différente : le thermique reste largement dominant avec 55 % des intentions d’achat, l’hybride représente environ 30 % et l’électrique peine encore à s’imposer. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : l’offre encore limitée de l’électrique sur le marché de l’occasion, l’incertitude quant à la durée de vie des batteries, le réseau de recharge encore insuffisant ou encore, les prix élevés pour les modèles récents.
Satisfaction et perception : écart entre image et réalité
L’étude Ifop pour Roole apporte un éclairage intéressant sur la satisfaction des utilisateurs, réelle, et les perceptions du grand public. En effet,
- 94 % des propriétaires de véhicules thermiques sont satisfaits de leur voiture, et 97 % déclarent l’être.
- Du côté de l’électrique, 86 % des utilisateurs se disent satisfaits…
Pourtant, les perceptions du grand public restent contrastées : seulement 39 % des Français ont une bonne image des voitures électriques, contre 68 % pour les hybrides et 85 % pour les thermiques. Ce décalage entre perception et réalité représente un vrai défi de communication pour les acteurs du secteur. Les freins identifiés à l’achat restent ainsi encore nombreux : autonomie, temps de recharge, coût, disponibilité des bornes et incertitudes sur la revente.
Par ailleurs, seulement 57 % des Français se sentent assez informés sur l’électrique, principalement grâce aux médias (42 %) et aux professionnels de l’automobile (19 %). Face à cela, 78 % n’envisagent pas d’acheter une voiture électrique dans les prochaines années et 70 % jugent l’interdiction de la vente de thermiques comme une mauvaise décision. Autant dire que ces chiffres soulignent l’ampleur du travail pédagogique qu’il y a encore à accomplir.
Leasing social et communication pour accompagner la transition
Le leasing social, un levier pour démocratiser l’électrique
Dans ce contexte de transition, le leasing social est une vraie opportunité pour favoriser l’adoption de véhicules électriques. Il permet en effet aux ménages modestes et intermédiaires d’accéder à une voiture électrique neuve pour moins de 100 euros par mois, en levant ainsi une barrière financière importante. Relancé par le gouvernement, ce dispositif vise à ouvrir la mobilité électrique à ceux qui en étaient exclus.
Pour les concessions automobiles et les distributeurs, le leasing social est aussi une nouvelle source de développement commercial, à condition de savoir bien communiquer ses avantages et modalités. Les ménages éligibles ne sont pas toujours au courant de l’existence de ce dispositif ou de leurs droits à en bénéficier… C’est là qu’intervient le rôle essentiel de la communication locale : informer, expliquer, rassurer et accompagner.
Entre 2023 et 2024, les immatriculations de véhicules électriques ont connu une forte progression dans les régions analysées : +49 % dans le Grand Est, +56 % dans les Hauts-de-France et +44 % en Normandie. Cette progression s’explique à la fois par les aides publiques, la montée en puissance de la conscience environnementale et l’amélioration constante de l’offre proposée par les constructeurs. Le leasing social, en facilitant l’accès à ces véhicules, devrait alors renforcer cette dynamique et attirer de nouveaux profils d’acheteurs.
Opportunités business pour les acteurs du secteur
Le marché évolue, les acheteurs changent, et la communication devient un levier clé pour rester efficace. Face à toutes ces transformations, notre étude a identifié trois grandes opportunités pour les professionnels de l’automobile :
1. Le marché B2B : les véhicules électriques utilitaires
Artisans, commerçants, agriculteurs et chefs d’entreprise ayant besoin d’utilitaires représentent une première cible clé sur le territoire Rossel : 62 000 agriculteurs, 101 000 artisans, 134 000 commerçants et assimilés, et 91 000 chauffeurs. Ces professionnels sont surtout attentifs aux aspects économiques : autonomie des batteries pour leurs trajets, et fiscalité avantageuse des véhicules électriques.. Pour les atteindre, la communication doit être claire et informative : des articles dans les suppléments économiques ou des contenus sociaux sur LinkedIn permettraient d’expliquer les bénéfices et de rassurer sur les aspects financiers et techniques.
2. Le marché auto neuf grand public : expliquer pour convaincre
La deuxième opportunité porte sur le marché auto du neuf auprès du grand public, avec une communication ciblée sur les véhicules électriques et hybrides. L’intérêt pour ce type de véhicules progresse mais les acheteurs ont encore des questions : quelle est l’autonomie réelle ? y’a-t-il des solutions de recharge ? quelles sont les performances concrètes ou encore, quel est le coût global ? Ainsi, au-delà de la promotion, la communication doit ici éduquer le public, répondre aux interrogations et lever les freins à l’achat grâce à des contenus pédagogiques et clairs. Les cibles prioritaires ? Les seniors, les CSP+, les urbains et périurbains, et les familles métropolitaines aisées.
3. Le marché de l’occasion
Ici, l’enjeu est de valoriser l’achat en garage plutôt que de particulier à particulier. Comment ? En mettant en avant les arguments de réassurance, les garanties, le choix ou encore l’expertise professionnelle. Les cibles à privilégier ? Les familles avec enfants, les familles urbaines connectées et les familles périurbaines privilégiées. La confiance et la sécurité de la transaction sont les leviers clés à valoriser.
La communication locale, un levier puissant pour accompagner la mutation du marché
Dans un marché automobile en pleine transformation, la communication locale joue un rôle clé pour accompagner les professionnels du secteur. Selon une étude menée par Ekimetrics, chaque euro investi dans la presse automobile génère en moyenne 3,70 € de chiffre d’affaires. Une preuve concrète que les médias régionaux, bien utilisés, peuvent avoir un impact direct sur les ventes.
Sur les territoires couverts par notre agence Rossel Conseil Médias, le tissu automobile est particulièrement dense. De grands groupes comme Lempereur, Easy Motors, Sofida, Emil Frey, Gueudet, LS Group, Jean Rouyer ou Jean Lain structurent le marché à travers des centaines de concessions. Et les audiences sont au rendez-vous : entre 60 % et 72 % des intentionnistes d’achat de voitures neuves consultent chaque semaine les titres du groupe (La Voix du Nord, L’Union, Courrier Picard, Paris Normandie, L’Ardennais). Et ces taux se situent entre 34 % et 67 % selon les titres. Ces chiffres montrent à quel point les médias régionaux restent un point de contact décisif avec les acheteurs au moment où ils recherchent activement de l’information.
Là où les campagnes nationales valorisent surtout les grands messages de marque ou les engagements RSE, la communication locale permet une approche plus directe, ancrée dans la réalité des territoires. C’est elle qui crée du lien, de la confiance et de la proximité avec les consommateurs. Concessions, garages indépendants et distributeurs ont donc tout intérêt à miser sur la publicité automobile locale pour capter cette audience qualifiée et renforcer leur notoriété sur leur zone de chalandise. Les formats potentiels sont multiples : pages publicitaires, suppléments thématiques, articles sponsorisés, opérations spéciales ou contenus digitaux géolocalisés.
Dans les années à venir, le véritable enjeu sera donc d’aider les professionnels à faire évoluer leur communication vers plus de pédagogie et de conseil. Le consommateur ne cherche plus seulement un bon prix : il veut être informé, rassuré, accompagné dans ses choix. Et sur ce terrain, les médias régionaux disposent d’un atout majeur : leur crédibilité et leur ancrage local, qui en font des relais naturels pour parler des nouvelles mobilités.
Le marché automobile français, particulièrement dans les régions où nous sommes implantés, entre dans un tournant majeur : accélération de la transition énergétique, diversification des profils d’acheteurs, nouvelles aides comme le leasing social, attentes accrues en matière de transparence et de conseil… Dans ce contexte, chez Rossel Conseil Médias, nous nous positionnons comme partenaire stratégique pour accompagner les professionnels du secteur dans leurs prises de parole. Qu’il s’agisse de promouvoir les véhicules électriques et hybrides, de valoriser un réseau de concessions ou de rassurer sur l’achat d’occasion, nos équipes mettent à disposition leur expertise, leurs données et leurs supports pour construire des campagnes locales à la fois impactantes et rentables.
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