Dans un secteur aussi concurrentiel que l’assurance, la confiance est un argument majeur et se construit territoire par territoire. Groupama Nord Est fait ce pari dans les Hauts-de-France et le Grand Est avec une campagne de communication pour renforcer son image de marque de proximité dans la presse locale.
Cette campagne s’appuie pour cela sur les titres de Rossel France : La Voix du Nord et Nord Littoral (Nord-Pas-de-Calais), l’Union (Aisne et Marne) et l’Ardennais (Ardennes). La stratégie de cette campagne est orchestrée par Rossel Conseil Médias, la régie publicitaire de Rossel France. Voici les enseignements à retenir de ce cas client.
Le défi : transformer un maillage local en avantage perçu avec une image de marque de proximité renforcée
Groupama dispose d’un réseau d’agences dense sur les territoires des Hauts-de-France et du Grand Est. L’enjeu pour la marque était donc double.
- Rester identifiable grâce à ses marqueurs de notoriété.
- Démontrer concrètement son accompagnement humain et sa proximité au quotidien.
Trois dimensions ont structuré la réflexion : la notoriété, la proximité relationnelle et l’ancrage territorial.
Une stratégie print et digital dans la presse locale
Rossel Conseil Médias, la régie publicitaire de Rossel France, a travaillé une stratégie pour renforcer l’image de la marque de proximité portant sur une diffusion print et digitale pour maximiser la couverture. La campagne de publicité diffuse donc dans La Voix du Nord, Nord Littoral, L’Union, Courrier Picard et l’Ardennais. Voici le dispositif retenu.
- Des encarts en une de la presse quotidienne régionale (PQR) pour un impact immédiat dans un environnement de confiance.
- Un format digital impactant et événementiel : le smart cover diffusé en premier affichage (first look) sur les internautes.
- Une campagne en bannière display IAB en retargeting sur les personnes touchées.
L’objectif est de maximiser la couverture tout en conservant une répétition publicitaire favorable à la mémorisation de la marque et la valorisation de son ancrage local.
Des résultats qui confirment la force de la PQR pour renforcer son image de marque de proximité
A la suite de la campagne, Rossel Conseil Médias a mené un post-test appuyé de son partenaire Discurv auprès des personnes exposées et non exposées. Les résultats démontrent des résultats nettement supérieurs à ceux des non exposés. Différents critères ont été mesurés.
- Attribution de la campagne à la marque
- Mémorisation de la campagne
- Image perçue de la marque
- Pertinence du choix de la PQR
Les KPI’s mesurés sur l’activation digitale démontent également l’efficacité de cette campagne. La complémentarité des deux leviers est de nouveau renforcée. Cela confirme que la PQR n’est plus seulement un média d’image, mais aussi un levier de performance mesurable.
Pourquoi la presse locale reste un levier stratégique pour les marques ?
Cette étude de cas pour Groupama Nord Est illustre une tendance de fond. Les marques doivent conjuguer notoriété globale et crédibilité locale. La presse quotidienne régionale devient alors le meilleur écho avec un environnement à la fois puissant et qualitatif. La complémentarité entre print et digital renforce cette puissance comme le démontre le cas client.
Questions fréquentes
La PQR est-elle efficace pour une marque nationale et renforcer son image de marque de proximité ?
Oui et d’autant plus en adaptant le message pour renforcer l’ancrage local. Le cas Groupama porté par Rossel Conseil Médias montre qu’une marque nationale peut significativement améliorer son image de proximité en s’appuyant sur des titres de presse quotidienne régionale comme La Voix du Nord ou l’Union.
Faut-il combiner print et digital pour une campagne dans la presse locale ?
Le couplage des deux supports permet de touchet des audiences complémentaires et d’amplifier la mémorisation du message. En touchant l’ensemble des supports, vous touchez 1 habitant sur 2 lorsque vous activez un titre de Rossel France comme l’Est Eclair ou l’Ardennais.
Comment mesurer l’impact d’une campagne de publicité dans la presse quotidienne régionale ?
La PQR peut proposer des post-tests après les campagnes de publicité. Rossel Conseil Médias a une cellule études & insights intégrée pour permettre de réaliser ces études comme le démontre le post-test Groupama Nord Est. Cela permet d’évaluer précisément l’attribution, la mémorisation et l’évolution de l’image de marque.