Le ciblage géographique multirégional est une méthode consistant à organiser une campagne en fonction des territoires réellement pertinents pour l’activité de votre entreprise. Cette approche permet d’éviter de diffuser le même message de manière uniforme sur l’ensemble de vos implantations.
Grâce à cette méthode, vous pouvez définir les zones prioritaires et/ou adapter vos messages clés. Vous pouvez aussi sélectionner les outils média selon les enjeux propres à chacun de vos territoires.
Malgré tout, mettre en place une campagne multirégionale présente une difficulté particulière. Comment conserver une stratégie de marque cohérente tout en tenant compte des réalités locales ?
Que votre entreprise soit présente dans une zone urbaine, une zone périurbaine ou un bassin moins dense, les réalités ne sont pas les mêmes. Les habitudes, les besoins et le potentiel commercial peut notamment varier d’un territoire à un autre.
Alors, comment structurer votre ciblage sans multiplier inutilement les campagnes ? Voici une méthode en 7 étapes que vous pouvez réutiliser pour votre stratégie multirégionale.
À retenir pour structurer votre ciblage géographique multirégional
- Définissez vos territoires à partir de vos zones de clientèle et de vos objectifs plutôt que des seules frontières administratives
- Hiérarchisez vos zones afin de concentrer votre budget sur les territoires prioritaires
- Conservez un socle de marque commun tout en adaptant certains messages aux réalités locales
- Attribuez un rôle précis à chaque canal : print, display locale, native advertising ou publicité programmatique
- Organisez clairement les responsabilités entre l’équipe centrale et les équipes locales
- Vérifiez les conditions d’utilisation des données de géolocalisation lorsque votre dispositif publicitaire repose sur des données personnelles
1 – Comment définir les zones de votre ciblage géographique ?
Commencez d’abord par définir les territoires sur lesquels vous souhaitez réellement communiquer pour votre ciblage géographique multirégional.
Attention, ne tombez pas dans le piège suivant : une région administrative ne correspond pas forcément à une seule zone de campagne. Les comportements et les enjeux commerciaux peuvent varier fortement à l’intérieur d’un même territoire.
Commencez donc par identifier :
- l’emplacement de vos établissements ou points de vente ;
- leurs zones de clientèle ;
- les bassins de vie concernés ;
- les zones sur lesquelles vous souhaitez développer votre notoriété ;
- les territoires associés à un objectif commercial spécifique ;
- les éventuelles zones à exclure.
De ce fait, l’Insee définit le bassin de vie comme le plus petit territoire dans lequel les habitants ont accès aux équipements et services les plus courants. Servez-vous de cette notion notamment pour apporter un éclairage complémentaire à votre réflexion territoriale.
Comment prioriser les zones géographiques à cibler ?
En effet, tous vos territoires n’ont pas nécessairement besoin du même investissement.
Par exemple, distinguez trois niveaux différents :
| Zone | Enjeu | Approche possible |
| Zone prioritaire | Objectif commercial important | Pression média plus importante |
| Zone de développement | Potentiel à développer | Campagne dédiée ou tests |
| Zone secondaire | Enjeu plus limité | Présence maîtrisée |
Par exemple, une enseigne qui possède trois magasins peut investir davantage sur celui qui vient d’ouvrir, tester une campagne sur un deuxième en développement et maintenir une présence plus légère sur un troisième déjà bien implanté.
Cette hiérarchisation vous permet ensuite d’arbitrer plus facilement votre budget.
C’est une stratégie intéressante car elle permet d’éviter d’augmenter la pression publicitaire sur les différents établissements. Par ailleurs, elle renforce la communication autour des points de vente importants.
2 – Comment adapter vos messages à chaque territoire sans perdre la cohérence de marque ?
Toutefois, après avoir segmenté les zones, vous ne devez pas créer une nouvelle identité de communication pour chaque ville. Votre marque doit rester identifiable d’un territoire à l’autre.
En revanche, certaines composantes du message peuvent évoluer lorsque cela répond à une réalité locale.
Par exemple, une enseigne présente à Lille et à Amiens peut conserver la même identité visuelle et le même ton, tout en mettant en avant une offre ou un événement différent selon la ville.
Vous pouvez notamment adapter :
- le point de vente mis en avant ;
- l’offre concernée ;
- l’adresse ou les informations pratiques ;
- le visuel ;
- l’appel à l’action ;
- une actualité propre à l’établissement ;
- le niveau de proximité du discours.
Gardez d’abord les éléments principaux de votre marque identiques sur tous vos territoires : votre identité, votre positionnement, vos éléments graphiques et votre promesse. Vous pouvez ensuite définir les éléments à adapter selon les besoins de chaque campagne locale.
Quels critères utiliser pour territorialiser un message ?
En pratique, adaptez votre communication uniquement lorsqu’il existe une vraie différence entre deux territoires.
Posez-vous notamment les questions suivantes :
L’objectif est-il identique ?
Un territoire peut nécessiter de développer la notoriété tandis qu’un autre cherche davantage à générer du trafic vers l’un de vos établissements.
L’offre est-elle disponible partout ?
Une communication locale doit rester cohérente avec ce que votre client peut réellement retrouver dans sa zone.
Le contexte commercial diffère-t-il ?
Une ouverture, un événement ou une opération locale peuvent justifier une création spécifique.
Le parcours client est-il comparable ?
Les distances et les habitudes de déplacement peuvent modifier la zone pertinente autour d’un de vos établissements.
L’idée est donc d’adapter votre message uniquement lorsque les particularités du territoire le justifient.
3 – Quels canaux choisir pour un ciblage géographique multirégional ?
Vous n’avez pas besoin d’utiliser nécessairement exactement le même mix média partout.
En effet, le choix dépend de votre objectif, de votre audience, de votre zone de diffusion et des possibilités offertes par chaque support.
Par exemple, si votre entreprise est présente dans les Hauts-de-France et en Normandie, vous pouvez renforcer la presse locale dans une région (Nord) et privilégier davantage les formats digitaux dans l’autre (Normandie), selon les habitudes de votre audience.
Comment utiliser la presse régionale pour travailler l’ancrage territorial ?
Concrètement, la presse quotidienne régionale permet de diffuser votre campagne dans des médias directement liés aux territoires que vous souhaitez cibler.
Par exemple, si votre entreprise est présente dans plusieurs régions, vous pouvez sélectionner différents titres de presse selon les territoires ciblés, comme La Voix du Nord dans les Hauts-de-France ou Paris-Normandie en Normandie. Cela permet d’adapter la diffusion de votre campagne à chaque zone.
Néanmoins, l’enjeu consiste surtout à déterminer le rôle attendu du média. Est-ce qu’il va développer la notoriété ? Présenter une implantation ? Soutenir un temps fort ? Compléter d’autres leviers ? C’est à vous de le décider.
Comment utiliser le display et la vidéo pour cibler différents territoires ?
Les formats digitaux permettent également d’adapter la diffusion de votre campagne selon les zones géographiques que vous souhaitez cibler.
Par exemple, vous pouvez prévoir des visuels ou des messages différents selon vos territoires prioritaires.
La vidéo peut aussi compléter votre campagne pour vous présenter, mettre en avant une offre ou accompagner le lancement d’un nouveau produit ou service.
Quel rôle pour la publicité programmatique locale ?
La publicité programmatique correspond à l’automatisation de l’achat et de la diffusion d’espaces publicitaires. Elle peut notamment paramétrer la diffusion selon des critères géographiques, sous réserve des environnements, des données et des possibilités techniques disponibles.
Plusieurs niveaux peuvent être envisagés :
- région ou département pour une couverture relativement large ;
- ville ou zone définie pour concentrer la diffusion ;
- proximité d’un établissement lorsque le dispositif le permet ;
- exclusion de territoires non prioritaires.
La programmatique doit avoir un rôle précis dans la stratégie. Il n’est pas nécessaire de l’ajouter automatiquement à votre plan média : utilisez-la uniquement si elle répond réellement à vos objectifs et aux territoires que vous souhaitez cibler.
Par exemple, une enseigne qui ouvre un nouveau magasin à Lille peut concentrer sa campagne programmatique sur Lille et ses alentours, tout en excluant les territoires où elle ne possède pas de point de vente.
4 – Comment répartir le budget d’une campagne locale multirégionale ?
Cependant, plus votre entreprise couvre de territoires, plus la tentation de diviser simplement le budget par le nombre de régions ou de points de vente va être forte.
Cette méthode est simple, mais tous vos territoires n’ont pas forcément les mêmes besoins ni la même importance pour votre activité.
Commencez plutôt par définir, pour chaque territoire :
- l’objectif ;
- le public recherché ;
- la zone de diffusion ;
- les médias envisagés ;
- la période ;
- le budget ;
- l’indicateur principal de résultat.
Vous pouvez ensuite comparer les besoins.
Un territoire stratégique peut nécessiter davantage de visibilité. À l’inverse, une zone moins prioritaire peut bénéficier d’un dispositif plus limité.
Par exemple, si vous ouvrez un nouveau point de vente à Lille, vous pouvez y consacrer une part plus importante de votre budget pour le faire connaître. À l’inverse, un établissement déjà bien implanté à Amiens peut nécessiter moins d’investissement.
Par conséquent, cette méthode vous permettrait surtout d’adapter le ciblage géographique multirégional à vos priorités commerciales, sans disperser votre budget limité sur un nombre trop important de zones et de leviers.
5 – Comment piloter une campagne multirégionale entre central et local ?
La réussite d’un ciblage géographique multirégional repose sur une organisation claire entre votre direction marketing et vos équipes locales. Le ciblage média ne suffit pas à provoquer des résultats positifs.
Sans cadre commun, deux problèmes peuvent apparaître : une communication trop centralisée et peu adaptée aux réalités de vos établissements ou, à l’inverse, une multiplication des initiatives locales qui fragmente l’image de votre marque.
Qu’est-ce que le niveau central peut définir ?
Le niveau central peut notamment cadrer :
- les objectifs communs ;
- l’identité de marque ;
- les éléments non modifiables ;
- les grandes périodes de campagne ;
- les indicateurs de suivi ;
- les règles de validation.
Quel rôle donner aux équipes locales dans une campagne multirégionale ?
Vos équipes présentes sur le terrain peuvent, de leur côté, faire remonter :
- leurs priorités commerciales ;
- les opérations propres au territoire ;
- les spécificités de leur clientèle ;
- les contraintes du point de vente ;
- les informations nécessaires à l’adaptation des créations.
L’objectif est donc de définir des règles communes pour tous vos territoires, tout en laissant à vos équipes locales la possibilité d’adapter certains éléments de la campagne à leurs besoins.
Une matrice simple peut faciliter cette organisation :
| Élément | Central | Local |
| Identité de marque | Définit | Applique |
| Objectifs globaux | Définit | Décline localement |
| Informations locales | Cadre | Fournit |
| Créations | Produit/valide selon l’organisation | Contribue aux adaptations |
| Résultats | Consolide | Analyse son territoire |
Néanmoins, les responsabilités exactes restent évidemment à adapter à l’organisation de votre PME.
6 – Ciblage géographique et RGPD : quelles précautions prendre ?
Tout d’abord, distinguez bien le choix d’un territoire de diffusion de l’utilisation de données personnelles de géolocalisation.
Définir qu’une campagne doit être diffusée dans certaines villes ou certains départements ne signifie pas automatiquement que vous exploitez les coordonnées GPS précises d’un individu.
En revanche, lorsque vous collectez et utilisez des données de géolocalisation permettant d’identifier directement ou indirectement une personne, elles relèvent du cadre de protection des données personnelles.
La CNIL rappelle plusieurs principes : vous devez notamment informer les personnes de l’utilisation de leurs données, collecter uniquement celles qui sont nécessaires. Vous devez aussi les protéger et ne pas les conserver plus longtemps que nécessaire. Les personnes doivent également pouvoir exercer leurs droits sur leurs données.
Si vous souhaitez utiliser des données de géolocalisation provenant d’une application à des fins publicitaires, vous devez obtenir l’accord de la personne lorsque ces données ne sont pas nécessaires au fonctionnement du service.
La CNIL précise que ce consentement doit être donné librement et en connaissance de cause.
Avant d’activer un dispositif, demandez donc à vos partenaires de préciser :
- quelles données sont utilisées ;
- leur niveau de précision ;
- leur provenance ;
- les modalités de consentement lorsque celui-ci est nécessaire ;
- les conditions de conservation ;
- les modalités de mesure et de partage.
Il n’est donc pas toujours nécessaire de cibler une zone de manière très précise. La CNIL rappelle que vous devez utiliser uniquement le niveau de localisation nécessaire pour atteindre votre objectif.
7 – Comment mesurer une campagne locale multirégionale ?
Une campagne multirégionale doit vous permettre de comparer les territoires sans réduire toute l’analyse à un seul indicateur.
Par exemple, une campagne peut générer beaucoup de clics à Lille, mais davantage de demandes de contact à Amiens. Il est donc important de comparer plusieurs indicateurs pour comprendre les performances de chaque territoire.
Commencez donc par rattacher les KPI à l’objectif de chaque zone.
Pour mesurer la notoriété, vous pouvez regarder la couverture, les impressions ou encore la fréquence de diffusion. Vous pourrez ainsi savoir si votre campagne a été davantage visible à Lille ou à Amiens.
Pour le trafic digital, analysez plutôt le nombre de visites, de clics et les actions réalisées sur votre site. Lille peut, par exemple, générer davantage de visites sans pour autant obtenir plus de demandes de contact.
Enfin, si votre objectif est de générer des contacts ou des actions, regardez les conversions obtenues dans chaque territoire. Dans notre exemple, Amiens pourrait générer moins de clics que Lille, mais davantage de demandes de contact.
Comparez donc les résultats de votre ciblage géographique multirégional en tenant compte des objectifs et de la situation de chaque zone. Un établissement récemment implanté à Lille n’aura pas nécessairement les mêmes résultats qu’un établissement déjà bien connu à Amiens.
Checklist : préparer votre campagne multirégionale
Avant le lancement, vérifiez que vous pouvez répondre à ces questions :
- Quels sont les territoires prioritaires ?
- Quelle zone de clientèle correspond à chaque implantation ?
- Quel objectif est associé à chaque zone ?
- Quels éléments du message restent communs ?
- Quels éléments peuvent être adaptés localement ?
- Quel rôle attribuez-vous à chaque canal ?
- Comment répartissez-vous le budget entre les territoires ?
- Qui valide les campagnes au niveau central ?
- Quelles informations les équipes locales doivent-elles transmettre ?
- Quels KPI seront comparés ?
- Les conditions d’utilisation des données de géolocalisation ont-elles été vérifiées avec les partenaires concernés ?
FAQ sur le ciblage géographique multirégional
Comment définir les zones géographiques d’une campagne multirégionale ?
Commencez par vos implantations, vos zones de clientèle et vos objectifs commerciaux. Hiérarchisez ensuite les territoires selon leur priorité plutôt que de reproduire automatiquement les frontières administratives.
Faut-il utiliser le même message dans toutes les régions ?
Pas nécessairement. Conservez un socle de marque commun, puis adaptez les éléments justifiés par le territoire : établissement, offre, information pratique, actualité locale ou appel à l’action.
La publicité programmatique permet-elle un ciblage local ?
Elle peut permettre de paramétrer une diffusion selon différentes zones géographiques, sous réserve des possibilités techniques, des environnements publicitaires et des données disponibles.
Comment répartir le budget entre plusieurs régions ?
Évitez une division automatique du budget. Analysez plutôt l’objectif, la priorité commerciale, le public, le potentiel de chaque zone et le rôle des médias avant d’effectuer vos arbitrages.
Le ciblage géographique nécessite-t-il toujours des données GPS ?
Non. Le ciblage d’un territoire ne suppose pas systématiquement l’utilisation de coordonnées GPS précises. En revanche, lorsque des données personnelles de géolocalisation sont utilisées, il faut respecter les règles applicables en matière de protection des données. La CNIL rappelle notamment les principes applicables à l’utilisation de ces données.
Comment Rossel Conseil Médias accompagne les campagnes multirégionales ?
Nous accompagnons les annonceurs dans la construction de leurs campagnes de communication locales, régionales et multirégionales.
Si votre PME est présente sur plusieurs territoires, l’enjeu consiste donc à articuler connaissance locale, cohérence de marque et choix des leviers média. Presse régionale, formats digitaux et dispositifs programmatiques peuvent ainsi être étudiés selon les zones, les audiences recherchées et les objectifs de votre campagne.
Vous développez votre activité sur plusieurs territoires ?