Analyser l’impact du mix média local est essentiel. Vous devez étudier les résultats de plusieurs leviers de communication activés sur un même territoire. Cela peut être la presse locale, le search ou encore les réseaux sociaux. Cette analyse vous permettra donc de comprendre comment ces canaux contribuent positivement à la visibilité de votre entreprise, au trafic en magasin ou aux conversions. Ensuite, vous pourrez mettre en place des actions de corrections concrètes et adaptées.
En résumé
- Un mix média local combine plusieurs leviers pour toucher une audience sur un territoire donné.
- Définissez les indicateurs selon l’objectif de votre campagne : notoriété, trafic, leads ou ventes.
- Les données média ne suffisent pas toujours et doivent parfois être rapprochées des données du point de vente ou de l’entreprise.
- Soyez prudent avant d’attribuer un résultat à un seul média : plusieurs canaux peuvent intervenir dans le parcours d’un même client.
- Comparez les résultats dans le temps afin d’ajuster progressivement les investissements entre vos différents leviers.
1 – Mix média local : que cherche-t-on réellement à mesurer ?
Afin de toucher une audience sur un territoire défini, combinez plusieurs canaux de communication. Par exemple, associez presse régionale papier, publicité digitale sur les sites locaux, search, réseaux sociaux ou emailing. Vous mettez ainsi en place un mix média local adapté à votre stratégie de communication.
Cependant, tous ces leviers ne remplissent pas nécessairement le même rôle. Certains contribuent davantage à la visibilité d’une offre ou d’une marque. D’autres peuvent générer un clic, une demande de contact ou une visite en point de vente.
Commencez donc par définir l’objectif avant de mesurer une campagne. C’est important puisqu’une campagne destinée à développer la notoriété locale ne sera pas analysée de la même manière qu’une opération dont l’objectif principal est de générer du trafic dans un magasin.
2 – Quels indicateurs suivre pour analyser l’impact du mix média local ?
Dans un premier temps, vous devez savoir ce que vous cherchez à obtenir. Le choix des indicateurs dépend directement de ce que vous visez.
| Objectif | Exemples d’indicateurs à suivre |
| Développer la visibilité | Couverture, impressions, vues |
| Faire connaître une offre | Mémorisation, engagement, visites sur une page |
| Générer du trafic | Visites en magasin, appels, demandes d’itinéraire |
| Générer des contacts | Formulaires, appels, demandes de devis |
| Développer les ventes | Conversions, transactions, chiffre d’affaires |
De ce fait, vous n’avez pas besoin de suivre tous les indicateurs disponibles. Il est plus pertinent de choisir quelques données directement liées à l’objectif fixé avant le lancement de la campagne. Vous éviterez ainsi de vous éparpiller.
Par exemple, si vous cherchez avant tout à attirer des clients dans vos points de vente, concentrez-vous davantage sur les visites et les ventes plutôt que sur le nombre de clics pris isolément.
3 – Quelles données faut-il collecter pour mesurer un mix média local ?
Les plateformes publicitaires telles vous fournissent déjà de nombreuses informations : impressions, clics, vues ou encore interactions. Vous comprendrez alors comment chaque levier performe.
Pour mesurer plus précisément l’impact d’une campagne locale, croisez ces informations avec les autres données dont dispose votre entreprise.
Par exemple, il peut s’agir :
- de la fréquentation d’un point de vente ;
- du nombre d’appels ou de demandes de contact ;
- des ventes réalisées pendant la campagne ;
- de l’utilisation d’un code promotionnel ou d’un QR Code ;
- des visites sur une page spécifique ;
- des réponses à la question « Comment nous avez-vous connus ? ».
Par conséquent, rapprochez les données média des comportements observés. Attention toutefois à ne pas conclure directement que le canal est le seul responsable d’une évolution. Plusieurs leviers peuvent intervenir dans le parcours d’un même client.
Respectez également les règles applicables aux traceurs présentées par la CNIL lorsque l’analyse repose sur des données digitales et des outils de mesure d’audience.
4 – Comment comparer les différents leviers d’un mix média ?
Nous vous déconseillons de comparer directement deux médias uniquement à partir du nombre de clics. Cette comparaison pourrait vous donner une vision incomplète de leur contribution. Une campagne de presse locale, une publicité sur les réseaux sociaux et une campagne search n’interviennent pas nécessairement au même moment dans le parcours d’un client.
Par exemple, un consommateur peut découvrir votre entreprise grâce à un premier message, revoir son offre sur un autre canal, puis effectuer une recherche quelques jours plus tard avant de se rendre dans votre magasin.
Par conséquent, votre analyse doit tenir compte du rôle que vous avez attribué à chaque levier. En utilisant cette lecture, vous comprendrez mieux l’impact du mix média local sans attribuer toute la performance à un seul canal.
Pour la presse, utilisez les données de l’ACPM, qui permettent notamment de s’appuyer sur des mesures d’audience de référence.
Construisez un tableau de suivi commun avec, pour chaque canal :
- l’objectif ;
- la période de diffusion ;
- la zone géographique ;
- le budget investi ;
- les principaux indicateurs ;
- les résultats observés.
Cela facilitera votre lecture des données. De plus, cette méthode vous permet de comparer les campagnes dans le temps sans réduire leur performance à un seul indicateur.
5 – Comment relier une campagne locale au trafic en magasin ?
Votre entreprise dispose de points de vente ? La fréquentation représente alors un indicateur particulièrement intéressant à analyser.
Vous pouvez alors choisir entre plusieurs méthodes pour identifier l’origine des visites. Par exemple, un code promotionnel spécifique, un QR code, une URL dédiée ou une question posée en caisse peuvent fournir des indications supplémentaires.
Vous avez aussi la possibilité de comparer l’évolution du trafic avec une période antérieure. Toutefois, cette comparaison doit être interprétée avec la plus grande prudence. Une hausse des visites dans votre point de vente peut aussi dépendre de la saisonnalité, d’une promotion, de la météo, d’un événement local ou d’autres actions commerciales menées simultanément.
Aidez-vous des données territoriales de l’Insee pour contextualiser les résultats selon les caractéristiques de votre zone géographique ciblée.
Le plus important pour vous est de réussir à distinguer corrélation et causalité. En effet, observer davantage de visiteurs pendant l’une de vos campagne ne suffit pas à démontrer que la campagne explique toute cette progression.
6 – Comment mesurer l’évolution de la notoriété régionale ?
La notoriété est moins directement observable qu’un clic ou qu’une visite en magasin.
Afin de suivre son évolution, étudiez plusieurs indicateurs dans le temps. Cela comprend les recherches liées à la marque, le trafic direct vers le site, l’engagement, les enquêtes de notoriété ou bien l’évolution de certains comportements sur le territoire concerné.
Conservez donc une méthode comparable d’une période à une autre. De cette manière, si vous réalisez une mesure avant puis après une campagne, cette dernière peut ainsi apporter davantage d’informations qu’un chiffre observé isolément.
7 – Quelles erreurs éviter dans l’analyse d’un mix média local ?
N’attribuez pas toute la performance au dernier clic : le dernier canal utilisé par le client n’est pas nécessairement celui qui lui a fait découvrir votre entreprise.
Ne comparez pas tous les médias avec le même indicateur : chaque levier peut remplir une fonction différente dans le parcours client.
Ne modifiez pas les indicateurs pendant la campagne : définir les KPI avant le lancement facilite les comparaisons par la suite.
N’ignorez pas les facteurs extérieurs : saisonnalité, promotions, événements locaux ou météo peuvent influencer le trafic et les ventes.
N’analysez pas une seule campagne isolément : plusieurs périodes de mesure permettent d’identifier progressivement des tendances plus solides.
8 – Comment mesurer l’impact d’un mix média local en 5 étapes ?
D’abord, commencez par définir l’objectif : souhaitez-vous augmenter votre notoriété, votre trafic, vos leads ou vos ventes ?
Ensuite, sélectionnez les indicateurs réellement liés à cet objectif.
Puis, centralisez les données issues des différents médias et, lorsque cela est possible, rapprochez-les des données commerciales.
Comparez les résultats selon les périodes, les territoires et les dispositifs activés.
Enfin, ajustez le mix média : les enseignements obtenus peuvent servir à faire évoluer les prochains investissements, les zones ciblées ou la répartition entre les différents leviers.
En utilisant cette logique, vous allez passer d’une lecture canal par canal à une analyse plus globale de la stratégie média locale.
9 – Quelles sont les questions fréquentes sur la mesure d’un mix média local ?
Faut-il mesurer uniquement le ROI ?
Non. Le ROI peut être pertinent pour certaines campagnes orientées ventes, mais une campagne de notoriété nécessite également des indicateurs de visibilité, de mémorisation ou d’évolution de la marque.
Quel est le meilleur indicateur pour mesurer une campagne locale ?
Il n’existe pas un seul indicateur unique. Le choix dépend de votre objectif : visites pour une campagne drive-to-store, leads pour une campagne d’acquisition ou indicateurs de notoriété pour une campagne de visibilité.
Peut-on savoir précisément quel média a généré une vente ?
Pas toujours. Plusieurs points de contact peuvent intervenir avant l’achat. Les données disponibles permettent d’apporter des indications, mais l’attribution doit rester prudente.
À quelle fréquence faut-il analyser les résultats ?
Cela dépend de la durée et du dispositif. L’important est de conserver des périodes et des méthodes suffisamment comparables pour suivre l’évolution des résultats.
Vous souhaitez mieux piloter votre stratégie média locale ?
Rossel Conseil Médias accompagne les annonceurs dans la construction de dispositifs adaptés à leurs objectifs, leurs audiences et leurs territoires. Nos équipes peuvent vous aider à sélectionner les leviers pertinents et à intégrer la mesure des résultats dès la conception de votre campagne.