Introduction
La fragmentation des usages médias est aujourd’hui une réalité bien installée. Télévision, smartphone, ordinateur et tablette structurent le quotidien des audiences, qui naviguent entre les écrans selon leurs besoins, leurs envies et les moments de la journée.
Dans ce contexte, la question centrale pour les annonceurs n’est plus seulement la couverture, mais la capacité à capter et maintenir l’attention.
Le Baromètre DTS 2025 – OKube apporte un éclairage précis sur ces nouveaux comportements : niveaux d’équipement, usages des écrans, pratiques multi-écrans, attention portée aux contenus et différences générationnelles.
Ce guide propose une analyse détaillée et pédagogique de l’étude, en intégrant directement les chiffres clés afin de faciliter la lecture et l’appropriation des enseignements.
Un environnement média marqué par la sur-présence des écrans
Des foyers largement équipés
Le Baromètre DTS 2025 confirme un niveau d’équipement très élevé. La télévision, le smartphone et l’ordinateur sont aujourd’hui présents dans une large majorité des foyers, constituant un socle commun de consommation média.
Le smartphone se distingue par son caractère personnel et permanent, tandis que la télévision conserve une place centrale dans les espaces de vie.
Une utilisation quotidienne et intensive
L’étude montre que le smartphone et la télévision sont utilisés quotidiennement par une très large majorité des individus. L’ordinateur conserve un usage fréquent, souvent lié à des besoins plus fonctionnels ou professionnels.
Ces usages intensifs traduisent une connexion quasi permanente aux contenus, ce qui complexifie la concurrence pour l’attention, mais ouvre aussi de nouvelles opportunités de complémentarité.
Le multi-écrans : un usage devenu majoritaire
Une pratique largement installée
Selon le Baromètre DTS 2025, la majorité des individus déclare utiliser plusieurs écrans simultanément. Cette pratique concerne particulièrement les moments de détente, comme le visionnage de contenus audiovisuels accompagné d’un usage du smartphone.
Concrètement, le multi-écrans n’est plus un comportement marginal : il s’est banalisé et structure désormais les parcours médias.
Le smartphone, écran compagnon par excellence
Le smartphone apparaît comme l’écran le plus souvent utilisé en complément d’un autre support, notamment de la télévision. Il permet de :
- rechercher des informations,
- échanger sur les réseaux sociaux,
- prolonger ou commenter un contenu.
👉 Point clé : le smartphone ne détourne pas systématiquement l’attention, il peut aussi renforcer l’engagement, lorsqu’il est intégré intelligemment dans le dispositif média.
Des comportements multi-écrans très différenciés selon les générations
Génération Z et Millennials : le multi-écrans intensif
Les données du Baromètre DTS 2025 montrent que les Générations Z et Millennials sont les plus adeptes du multi-écrans. Elles cumulent les écrans avec une grande fluidité, le smartphone occupant une place centrale dans leurs usages.
Pour ces générations :
- le passage d’un écran à l’autre est naturel,
- la consommation des contenus est non linéaire,
- l’attention se partage entre plusieurs supports.
Génération X et Seniors : des usages plus linéaires
À l’inverse, les générations plus âgées adoptent des comportements plus séquentiels. La télévision reste l’écran principal, notamment pour l’information et les programmes longs.
Le smartphone est davantage utilisé comme un écran secondaire, de manière ponctuelle.
👉 Enjeu stratégique : une même campagne ne peut pas être pensée de façon uniforme pour toutes les cibles.
Multi-écrans et attention : une relation plus nuancée qu’il n’y paraît
L’attention ne disparaît pas, elle se redistribue
Contrairement à une idée reçue, le multi-écrans n’entraîne pas automatiquement une chute de l’attention. Le Baromètre DTS 2025 montre que celle-ci varie selon :
- le type d’écran,
- le contexte d’usage,
- la nature du contenu.
L’attention peut rester élevée lorsque le message est pertinent et bien intégré au moment de consommation.
La télévision conserve un fort pouvoir d’attention
La télévision reste un média à fort impact, notamment en matière de mémorisation. Elle joue un rôle structurant dans les dispositifs multi-écrans, en particulier lorsqu’elle est associée à des activations digitales cohérentes.
Complémentarité des écrans : un levier de performance média
Des rôles distincts mais complémentaires
Les enseignements du Baromètre DTS 2025 confirment que chaque écran joue un rôle spécifique :
- la télévision pour l’impact et la notoriété,
- le mobile pour l’interaction et l’instantanéité,
- l’ordinateur pour l’approfondissement.
Cette complémentarité permet de construire des parcours médias plus riches et plus efficaces.
Concevoir des stratégies cross-média plus efficaces
Plutôt que de chercher à capter toute l’attention sur un seul écran, les marques gagnent à orchestrer leurs messages sur plusieurs supports, en adaptant formats et temporalités.
Quels enseignements concrets pour les annonceurs ?
Adapter les formats aux usages réels
L’étude invite à concevoir des formats en adéquation avec les comportements observés : messages courts et contextualisés sur mobile, contenus plus immersifs sur les écrans traditionnels.
Piloter la répétition et la cohérence
Le multi-écrans permet de multiplier les points de contact sans saturation, à condition de maîtriser la répétition et d’assurer une cohérence éditoriale.
L’expertise de Rossel Conseil Médias
Transformer les données en stratégies performantes
Rossel Conseil Médias s’appuie sur les enseignements du Baromètre DTS 2025 pour accompagner les annonceurs dans la construction de dispositifs médias performants, centrés sur l’attention réelle des audiences.
Conclusion
Le Baromètre DTS 2025 met en évidence une réalité incontournable : le multi-écrans est désormais profondément ancré dans les usages.
Pour les marques, l’enjeu n’est plus de lutter contre cette fragmentation, mais de l’exploiter intelligemment, en construisant des stratégies médias complémentaires, adaptées aux comportements réels et orientées performance.