La presse quotidienne régionale peut répondre à plusieurs enjeux dans un mix média local : développer votre notoriété sur un territoire, présenter une offre ou encore contribuer à générer du trafic vers vos points de vente ou votre site web. Mais comment savoir si elle correspond réellement à votre campagne ?
Pour vous, annonceur implanté à Amiens, Abbeville, Beauvais, Saint-Quentin, ou encore Compiègne, l’enjeu est notamment d’identifier les médias capables de toucher une audience pertinente sur ces territoires.
Avant de choisir vos supports, plusieurs éléments méritent votre attention. Audience, couverture géographique, formats print et digitaux, ciblage ou complémentarité avec les autres médias : découvrez les 7 critères à analyser pour déterminer la place que peut occuper la presse quotidienne régionale dans votre stratégie locale.
1 – L’audience du titre correspond elle à votre cible locale ?
Premier élément à regarder : qui lit réellement le titre que vous envisagez d’intégrer à votre campagne ?
Une audience importante ne suffit pas. Elle doit surtout correspondre aux consommateurs que vous souhaitez toucher sur votre territoire.
Pour l’évaluer, vous pouvez notamment regarder :
- l’audience du titre ;
- le profil de ses lecteurs ;
- sa couverture géographique ;
- ses différents supports de lecture ;
- la répartition de son audience entre print et digital.
L’ACPM mesure notamment l’audience des marques de presse à travers son étude OneNext. Ces données permettent de mieux connaître les audiences des différents titres et constituent donc un premier repère pour sélectionner vos supports.
L’objectif reste simple : vérifier que l’audience proposée correspond à votre propre zone de clientèle et à votre cible.
2 – La couverture géographique correspond-elle à votre zone de clientèle ?
Deuxième critère : le territoire.
Une entreprise implantée dans une seule ville n’aura pas les mêmes besoins qu’un réseau disposant de plusieurs établissements dans différentes zones.
Avant de sélectionner votre support, commencez donc par définir précisément les territoires sur lesquels vous souhaitez être visible. En Picardie, une entreprise présente à Amiens et à Saint-Quentin peut ainsi avoir des enjeux différents selon ses zones de clientèle. L’analyse du territoire permet alors d’adapter les supports et la diffusion à chaque implantation.
Comparez ensuite cette zone avec la couverture proposée par le média.
Par exemple, si vous disposez de plusieurs magasins, vos priorités peuvent varier selon leur implantation. Une zone peut nécessiter davantage de notoriété tandis qu’une autre présente déjà une forte demande.
Cette analyse vous permet ainsi de concentrer vos investissements sur les territoires réellement stratégiques pour votre activité.
3 – Quels formats print et digitaux sont disponibles ?
En Picardie, une marque de presse régionale comme Courrier Picard permet par exemple d’illustrer cette complémentarité entre les environnements print et digitaux.
Vous pouvez donc étudier les formats proposés en fonction de votre objectif : insertion print, display, native advertising ou encore dispositifs digitaux.
Chez Rossel Conseil Médias, par exemple, les campagnes peuvent associer différents environnements afin d’adapter la diffusion au besoin de l’annonceur.
Cependant, multiplier les formats n’est pas un objectif en soi.
Demandez-vous plutôt quel rôle chacun doit jouer. Souhaitez-vous faire connaître votre entreprise ? Mettre en avant une offre ? Promouvoir une ouverture ? Générer des visites vers une page ou un établissement ?
Le format choisi doit avant tout répondre à cet objectif.
4 – Comment la PQR complète-t-elle vos autres leviers ?
La presse quotidienne régionale peut venir compléter une campagne qui comporte déjà du search, des réseaux sociaux, de l’évènementiel ou d’autres leviers marketing.
Dans ce cas, la bonne question n’est pas uniquement : « La presse régionale fonctionne-t-elle ? » Il faut plutôt vous demander ce qu’elle peut apporter en complément de votre dispositif existant.
Imaginons que vous souhaitiez développer la visibilité d’un nouveau magasin. La presse régionale peut intervenir dans la phase de découverte. En parallèle, une campagne search peut capter les consommateurs qui effectuent ensuite une recherche liée à votre activité. Les réseaux sociaux peuvent également prolonger votre présence auprès d’une audience locale.
Chaque canal possède alors un rôle différent dans le parcours.
Il est donc plus pertinent d’analyser leur complémentarité que de chercher systématiquement à les opposer.
5 – Quelles possibilités de ciblage géographique sont disponibles ?
La localisation de votre audience constitue également un élément important dans une campagne locale.
Selon les dispositifs disponibles, vous pouvez adapter votre communication à différents territoires et concentrer certaines prises de parole sur les zones qui présentent le plus d’intérêt pour votre activité.
Cette possibilité devient particulièrement utile si vous disposez de plusieurs établissements.
Imaginons que votre réseau possède des points de vente dans plusieurs villes. Les besoins ne seront pas nécessairement identiques partout. Vous pouvez donc chercher à adapter la diffusion, mais également le message ou l’offre mise en avant selon les territoires.
Avant votre campagne, vérifiez les options de ciblage proposées par chaque support et leur cohérence avec vos zones de clientèle.
6 – Quel calendrier et quelle fréquence prévoir ?
Le moment choisi pour communiquer compte autant que les supports utilisés.
Une ouverture de magasin, une opération commerciale ou des portes ouvertes demandent généralement une communication organisée autour d’une date précise. À l’inverse, un objectif de notoriété peut nécessiter une présence plus régulière.
Commencez donc par identifier votre temps fort.
Vous pourrez ensuite déterminer quand prendre la parole et à quelle fréquence. La campagne peut, par exemple, commencer en amont pour installer le message puis gagner en intensité à l’approche de l’événement.
Votre budget entre également en compte. Une présence sur plusieurs canaux doit rester suffisamment visible pour être cohérente. Il vaut donc mieux construire votre calendrier en fonction de vos moyens plutôt que multiplier les prises de parole sans logique commune.
7 – Quels indicateurs permettent d’évaluer les résultats ?
Enfin, définissez ce que vous souhaitez mesurer avant le lancement de votre campagne.
Les indicateurs à suivre dépendent directement de votre objectif.
Pour travailler votre notoriété locale, vous pouvez notamment vous intéresser à la couverture, aux impressions ou à la fréquence lorsque ces informations sont disponibles.
Si votre objectif concerne davantage le trafic ou l’action, d’autres indicateurs peuvent être observés : visites sur une page, demandes de contact, utilisation d’un code promotionnel ou trafic en magasin lorsqu’un dispositif de mesure le permet.
Toutefois, gardez en tête que le parcours d’un consommateur n’est pas toujours linéaire.
Une personne peut découvrir votre entreprise dans la presse régionale, effectuer une recherche Google quelques jours plus tard, voir une publicité sur les réseaux sociaux puis se rendre en magasin.
L’analyse des résultats doit donc tenir compte de l’ensemble du mix média et du rôle attribué à chaque canal.
Les 7 critères à retenir avant d’intégrer la PQR à votre mix média local
Avant de sélectionner vos supports, posez-vous ces 7 questions :
- L’audience correspond-elle à votre cible ?
- La couverture correspond-elle à votre zone de clientèle ?
- Les formats disponibles répondent-ils à votre objectif ?
- La PQR complète-t-elle vos autres leviers ?
- Les possibilités de ciblage correspondent-elles à vos territoires ?
- Le calendrier et la fréquence sont-ils adaptés à votre campagne ?
- Pouvez-vous mesurer les indicateurs liés à votre objectif ?
Il n’existe donc pas de place prédéfinie pour la presse quotidienne régionale dans un mix média. Sa pertinence dépend avant tout de votre cible, de votre territoire, de vos objectifs et des autres leviers mobilisés.
FAQ – Presse quotidienne régionale et mix média local
Comment évaluer l’audience d’un titre de presse régionale ?
Vous pouvez vous appuyer sur les données d’audience de la presse quotidienne régionale publiées par l’ACPM pour connaître et comparer l’audience des différents titres.
Faut-il choisir entre presse régionale print et digital ?
Pas nécessairement. Le print et les environnements digitaux peuvent répondre à des objectifs différents et être associés au sein d’une même campagne. Votre choix doit dépendre de votre audience, de votre territoire et de l’objectif recherché.
Comment associer la presse régionale aux autres médias ?
Commencez par attribuer un rôle à chaque canal. La presse régionale peut, par exemple, participer à la visibilité d’une entreprise tandis que le search capte une recherche active. Les réseaux sociaux peuvent ensuite compléter la présence auprès d’une audience locale.
La presse régionale peut-elle contribuer au trafic en magasin ?
Elle peut faire partie du parcours conduisant un consommateur vers un point de vente. Cependant, la visite peut résulter de plusieurs contacts avec votre communication. Pour l’évaluer, définissez donc en amont les indicateurs et les outils de mesure disponibles.
Quels critères regarder avant de sélectionner un support de presse régionale ?
Regardez notamment son audience, sa couverture géographique, les formats proposés, les possibilités de ciblage, le calendrier de diffusion et sa complémentarité avec les autres canaux de votre campagne.
Comment Rossel Conseil Médias peut vous accompagner ?
Construire un mix média local nécessite de choisir les bons canaux, mais surtout de définir le rôle de chacun.
Chez Rossel Conseil Médias, nous accompagnons les annonceurs dans la construction de leurs campagnes locales en nous appuyant sur différents environnements print et digitaux.
L’objectif : construire un dispositif cohérent avec votre territoire, votre audience et vos enjeux de communication.
Vous souhaitez déterminer si la presse quotidienne régionale est à intégrer à votre prochaine campagne ?