L’intelligence artificielle générative s’est imposée en quelques mois dans les visuels publicitaires, les scripts vidéo et les textes marketing. Une nouvelle loi vient encadrer cela : c’est l’AI Act. Découvrez les changements concrets et nos recommandations sur les contenus et publicités généréss par intelligence artificielle.
Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act) fait entrer la pratique de génération par IA d’un contenu ou d’une publicité dans un cadre juridique contraignant. Pour les annonceurs et les régies publicitaires, comprendre ces nouvelles obligations de transparence n’est plus optionnel. C’est un enjeu de conformité et de crédibilité vis-à-vis du public.
Publicité et contenu généré par IA : ce que change concrètement l’article 50 de l’AI Act
Tout d’abord, Le règlement impose deux logiques complémentaires.
- D’un côté, les fournisseurs de systèmes d’IA générative doivent marquer leurs contenus (texte, image, audio, vidéo) dans un format lisible par machine. Ils doivent être techniquement détectables comme générés artificiellement (via filigrane numérique, métadonnées ou identifiants cryptographiques).
- De l’autre, les entreprises qui utilisent ces outils pour produire leurs campagnes ou leurs publicités, doivent signaler de façon visible au public lorsqu’un contenu a été généré ou manipulé par IA.
Concrètement, un annonceur qui produit une publicité intégrant un visage synthétique, une voix générée par IA ou un texte publicitaire rédigé sans aucune intervention humaine s’expose à une obligation d’étiquetage explicite auprès des consommateurs. Cet encadrement vise principalement les deep-fake et les contenus pour informer un public sur des sujets d’intérêt général.
Des icônes officielles sont disponibles sur le site de la commission européenne et sont à ajouter sur ces créations. Voici un tableau pour comprendre comment les utiliser :
| Icône | Cas d’usage | Exemples |
| AI Basic | Lorsque l’IA a été utilisée pour créer du contenu (texte, audio, vidéo) | – Vidéo réellement produite par un humain mais dont la voix a été générée par intelligence artificielle |
| AI Generated | Lorsque l’intégralité du contenu ou de la publicité est généré par une IA sans aucun élément créé par l’humain ou un contrôle éditorial humain | – Musique ou œuvres d’art entièrement créées par IA – Publicités générées entièrement par l’IA – Résumés d’actualités générés par IA |
| AI Modified | Lorsque du contenu créé par un humain est partiellement modifié par l’intelligence artificielle. | – Le visage figurant sur une photographie authentique est remplacé grâce à l’IA. – Des photographies authentiques d’un appartement vide sont meublées grâce à l’IA. |
L’exception clé de l’AI Act pour la publicité : la revue humaine
Le texte prévoit toutefois une porte de sortie précise : cette obligation de divulgation ne s’applique pas lorsque le contenu a fait l’objet d’un examen humain réel ou assorti d’une responsabilité éditoriale clairement identifiée (personne physique ou morale, coordonnées accessibles).
Toutefois, un simple correcteur orthographique automatique ne suffit pas. En effet, il faut un contrôle éditorial documenté, avec une chaîne de validation traçable.
Nos 5 recommandations pour les annonceurs
- Cartographiez vos usages IA : identifiez où l’IA générative intervient déjà dans vos campagnes (visuels, scripts, traductions, réponses automatisées).
- Documentez la chaîne de validation humaine de chaque contenu, avec responsable et date d’approbation.
- Anticipez l’étiquetage visible pour tout contenu synthétique diffusé au public
- Vérifiez vos prestataires et outils : leurs sorties intègrent-elles déjà un marquage conforme ?
- Formez vos équipes marketing à la distinction entre assistance IA légère et génération substantielle de contenu.
Est-ce qu’une campagne publicitaire locale chez Rossel Conseil Médias est concernée ?
Chez Rossel Conseil Médias, cette question ne se pose pas de la même façon pour nos clients annonceurs. L’ensemble des contenus publicitaires que nous concevons, produisons ou diffusons sont créés par des équipes humaines, ou a minima relus et validés par des professionnels avant publication. Si vous produisez votre visuel en autonomie, nos équipes le relisent et le valident pour s’assurer du respect des règles avant publication (print ou digitale).
En effet, cette organisation nous place naturellement dans le cadre de l’exception prévue par l’article 50. Nous avons une responsabilité éditoriale assumée, un contrôle humain systématique et une traçabilité des validations. Donc, non, l’article 50 de l’AI Act ne s’applique pas pour les campagnes de Rossel Conseil Médias. Que ce soit pour une campagne print, display digital ou encore du brand content (texte ou vidéo).
Pourquoi privilégier une publicité avec une supervision humaine ?
Pour un annonceur, choisir une régie publicitaire et un support de diffusion où la supervision humaine est la norme, c’est réduire son exposition réglementaire tout en gardant une exigence de qualité éditoriale. En effet, il se doit d’être en règle sous peine d’une sanction financière pouvant aller jusqu’à 3% de son chiffre d’affaires mondial.
Mais, plus important encore, ses futurs clients risquent de perdre confiance dans le message adressé. Dans un paysage publicitaire où la conformité à l’AI Act est primordiale, c’est un gage de confiance pour le public comme pour les marques.
En réalité, cette confiance se traduit de la création au support de diffusion. Nos titres de presse comme La Voix du Nord, Courrier Picard, l’Union ou encore Paris Normandie sont le deuxième média de confiance pour les français. En effet, tous nos contenus rédactionnels sont validés par une rédaction humaine. Cette confiance est un élément primordial dans la réussite d’une campagne publicitaire locale. Elle développe attention et considération de votre message contrairement aux réseaux sociaux.
Pour conclure, un contenu publicitaire créé ou relu par des équipes humaines et diffusé dans un environnement de confiance permet de garder ces objectifs pour vos futurs clients.